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VOUCHER O NON VOUCHER

Premessa:
IL DECRETO 20200520 pone in evidenza l’estrema e delicata questione della gestione del cliente, della sua fidelizzazione e della sua soddisfazione.

Larticolo 216, comma 4 (pagina 254), cita testualmente:

“A seguito della sospensione delle attività sportive, disposta con i decreti del Presidente del Consiglio dei ministri attuativi dei citati decreti legge 23 febbraio 2020, n. 6, e 25 marzo 2020, n. 19, e a decorrere dalla data di entrata in vigore degli stessi, ricorre la sopravvenuta impossibilità della prestazione dovuta in relazione ai contratti di abbonamento per l’accesso ai servizi offerti da palestre, piscine e impianti sportivi di ogni tipo, ai sensi e per gli effetti dell’articolo 1463 del codice civile. I soggetti acquirenti possono presentare, entro trenta giorni dalla data di entrata in vigore della legge di conversione del presente decreto, istanza di rimborso del corrispettivo già versato per tali periodi di sospensione dell’attività sportiva, allegando il relativo titolo di acquisto o la prova del versamento effettuato. Il gestore dell’impianto sportivo, entro trenta giorni dalla presentazione dell’istanza di cui al 255 periodo precedente, in alternativa al rimborso del corrispettivo, può rilasciare un voucher di pari valore incondizionatamente utilizzabile presso la stessa struttura entro un anno dalla cessazione delle predette misure di sospensione dell’attività sportiva.”

Quali sono gli effetti di queste parole?

Se da un lato Il decreto legge ha valenza di legge, dall’altro deve essere convertito in legge entro 60 giorni. Questa “vacatio” in un momento di riapertura merita un’analisi ed una strategia molto attenta.

A tal riguardo, la strategie possibili sono due:

  1. Aspettare che sia il fruitore a Venire a Chiedere il rimborso o il Voucher;

  2. Anticipare il fruitore;

A. Il primo caso a nostro avviso sarebbe molto pericoloso, questo per diversi motivi:

    1. Se i tempi si dilungassero, ovvero se si arrivasse in prossimità della scadenza del decreto prima di convertirlo, si rischierebbe di arrivare a luglio. Ciò potrebbe comportare che la struttura sarebbe tenuta entro agosto a soddisfare la richiesta del fruitore

    2. Se da un lato il decreto consente alla struttura di emettere un voucher in alternativa al rimborso, dall’altro fino all’avvenuta conversione le strutture si trovano e troveranno in una condizione di “Vacatio”, ovvero di sospensione.

Questo richiede la necessità per la struttura di organizzarsi attraverso il contatto diretto, andando ad anticipare il fruitore (punto 2), con la consapevolezza della presenza di 4 grandi criticità:

      • Del fatto che ci troviamo nel trimestre meno florido del settore;
      • Che la paura del contagio (anche all’interno della struttura) sia un deterrente per il ritorno alla frequenza;
      • Che la sindrome della capanna sia un ulteriore deterrente per chi è ancora iscritto e indeciso di ritornare in struttura;
      • Chi non ha profilato il cliente come da noi suggerito, qualora non conoscesse con attenzione la propensione all’allenamento (per attività e fasce orarie) e alla frequenza (oggi, a giugno, a luglio, online e/o offline), in questo momento sta riattivando i servizi “ al buio”, dove per buio si intende senza capire che servizio erogare sia a livello qualitativo che quantitativo.
        Inciso: (le strutture che hanno deciso di seguire le nostre indicazioni, profilando in anticipo il cliente hanno rilevato che mediamente il 35/40% dei fruitori non intende utilizzare i servizi della struttura indoor fino a settembre, il 20% utilizzerebbe il servizio online (paradossalmente molte strutture hanno già abbandonato e/o abbandoneranno l’Online una volta che le strutture hanno riaperto) e il 15 % il servizio outdoor (che pochissime strutture hanno attivato).

B. Il secondo caso, ovvero anticipare il cliente a nostro è l’approccio migliore.

Dal 14 marzo stiamo sottolineando la necessità di avere una strategia, una linea di azione a medio lungo termine, purtroppo molti si sono concentrati solo sulla riapertura della struttura e non sulla riapertura del cuore e della motivazione dei propri utenti. Questa strategia rischia di impattare in maniera pesante sui bilanci delle strutture.

In questo momento la sola strategia vincente è quella di conoscere i loro pensieri e le loro intenzioni.

Il grande flusso del lunedì 25 maggio (e settimane successive) è stato dato da quella quota di clientela che sarebbe venuta a prescindere, mentre la vera analisi e mirata a comprendere chi non viene, chi non ha intenzione di venire e chi potrebbe non venire più.

Qualcuno potrebbe affermare che avvertendo il fruitore potrebbe aumentare alimentare la spinta “ verso il rimborso”, vero, dall’altro è opportuno considerare che il fatto di non mettere al corrente di questo strumento si potrebbe rischiare di compromettere il processo di fidelizzazione. Quanto alla fidelizzazione stessa, non aver profilato prima le tendenze e gli orientamenti del socio/cliente impatterà

A questo punto si pone una questione delicata, come approcciare il fruitore utilizzando la comunicazione relativa al Voucher come strumento di vendita?

Detto questo, la nostra posizione è di quelle orientate ad avvertire il fruitore subito, non solo per una questione di correttezza e di fidelizzazione ma soprattutto per un’opportunità di dialogo diretto (appuntamento + Telefonata o Zoom) finalizzata alla Profilazione e Compensazione.

Per Profilazione intendiamo l’ultima possibilità di tracciare le intenzioni di tutti gli utenti (anche se in ritardo) circa la propensione alla ripresa immediata o posticipata dell’attività fisica, tenendo conto del sia fatto che siamo nel trimestre nero del fitness (giugno-agosto) e che quindi molti clienti faranno di tutto sia di rimandare a settembre (sia perchè alcuni tendono a non allenarsi in estate, sia perchè la sindrome della Capanna è un fenomeno che merita il massimo rispetto e attenzione da parte del settore.)

Obiettivo della profilazione quindi è di comprendere le intenzione del fruitore circa la sua ripresa ma soprattutto di quella che sarà la sua strategia.

Alla Strategia del cliente si dovranno contrapporre quelle della struttura che a nostro avviso possono essere tre:

  1. Proposta di rinnovo scontando sul nuovo abbonamento la quota parte in euro non goduta del vecchio abbonamento;

  1. Proposta di rinnovo aggiungendo al nuovo abbonamento il numero di giorni non goduti nel precedente abbonamento;

  1. Compensazione in servizi.

L’esempio 1) è una azione di Up Selling (ovvero integrazione/allungamento di abbonamento); lato debole potrebbe essere la percezione di un prezzo basso in fase di ulteriore rinnovo in quanto si arriverebbe ad uno sconto massimo del 21% (77/365 – periodo di lockdown diviso i giorni annui – il tutto moltiplicato per 100), lato forte la monetizzazione immediata (a nostro avviso questo processo sarà limitato

L’esempio 2) è anch’essa un’azione di Up Selling, dove il periodo non utilizzato viene “aggiunto” sul nuovo abbonamento.

L’esempio 3) è un’azione di Cross Selling (on line, outdoor, Personal Training) supportata da una compensazione, pur essendo la soluzione migliore è quella più complessa.

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