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La Moderna Fidelizzazione

La fidelizzazione, ovvero la capacità di una struttura di mantenere un legame duraturo nel tempo con il cliente/socio, è sempre stato il punto di debolezza o il punto di forza di una struttura.

Come cambierà l’approccio di questa area che unita al procacciamento – ovvero l’abilità di coinvolgere sia coloro che non si sono iscritti immediatamente a seguito della visita spontanea fisica presso il centro (con l’obiettivo di ricevere informazioni circa gli abbonamenti di un club), sia coloro che hanno avuto modo di vivere il servizio erogato dalla struttura (ex clienti o utenti che hanno “provato” i servizi del club) – e allo spontaneo – ossia la capacità di coinvolgere il prospect all’iscrizione “immediata” – formano le aree principali di fatturato di una struttura (a cui si aggiungono gli ambiti di cross – selling, ovvero servizi diversi rispetto a quello principale, vale a dire, ad esempio, servizi di personal training, group training, estetica, osteopatia, chiropratica, nutrizione, ecc).

Tecnicamente, una buona programmazione dell’attività di fidelizzazione attraverso la gestione dei servizi di selling e up selling (rispettivamente l’attività di vendita generica e l’attività di rinnovo e/o di integrazione) dovrebbe incidere (1) almeno al 40% rispetto fatturato totale (le altre due aree dovrebbero esprimere una produzione pari al 30% ciascuno).

Il concetto di fidelizzazione, in questo momento, necessita un doveroso approfondimento.

¹Per incidenza si intende il “peso” espresso in termini percentuali di un valore singolo rispetto al totale. Es: se il fatturato totale di un anno sportivo è pari a 100€ e il fatturato di settembre è stato di 10€, l’incidenza seguendo la regola “[(valore singolo/valore totale) x (100)]” ovvero “-10:100- il tutto moltiplicato – per 100”- sarà del 10 %.

Nuovi modelli organizzativi

La nuova e futura configurazione delle strutture, comporterà nuovi modelli organizzativi e di coinvolgimento idonei a legare quanto più possibile il cliente/socio alla struttura.

    • Il Trainer necessiterà di acquisire nuove competenze (comunicazione, leadership, web & social marketing).
    • La Segreteria/Coordinamento necessità di migliorare la conoscenza e l’utilizzo di diversi strumenti (social engagement, excel, data analysis, organizzazione delle linee di servizio (ex abbonamenti) – on line, outdoor, indoor.
    • La Consulenza necessiterà di implementare gli strumenti e gli stili di comunicazione, sia on line che off line (video call, web acquisition, invio e ricezione delle offerte attraverso il web, profili commerciali).

Tutte queste nuove competenze e capacità sono imprescindibili da una nuova professionalità, caratterizzata da un continuo e costante aggiornamento professionale senza il quale sia il singolo settore che la struttura inevitabilmente si avvieranno al proprio declino.

Cogliere l’opportunità in questo momento per aggiornare il proprio sapere ed elevarlo nel tempo è un patrimonio che sarà determinante per questo settore.

Il Manager Moderno

Se quanto appena scritto interessa e coinvolge tre dei principali settori di un Club, una considerazione a parte la merita la figura del Manager.

In questa fase Il Moderno Manager richiede di avere quattro virtù, assolute:

a) La prima, la Competenza,  alla fine del lockdown solo un imprenditore sarà in grado di consentire la sopravvivenza della propria struttura. Un approccio da “Gestore” ovvero colui che porta avanti l’attività solo ed esclusivamente attraverso l’esperienza, senza aggiornamenti manageriali, senza partecipare alla formazione dedicata alle risorse è destinato a fallire.

b) La seconda, la Strategia: senza competenza non è possibile sviluppare la strategia, un esempio: pensare di riaprire a settembre per evitare di perdere soldi, senza avere un’idea precisa di come organizzare la struttura in termini di costi (es. quanto e come impiegare il personale, a regime ridotto, semi ridotto o a pieno regime), pensare di non accedere a linee di credito qualora non si disponesse di risorse sufficienti significa porsi in una situazione ancor più pericolosa.

c) La terza, Organizzazione dei Servizi: necessità di adeguare la propria struttura alle nuove esigenze del mercato comporterà una diversa organizzazione. La nuova organizzazione innovativa sarà sostenuta da nuove linee di servizio, (on line, outdoor e indoor), con un approccio manageriale orientato alla gestione progressiva dei costi, e un’applicazione scientifica delle strategie relative al management strategico, marketing analitico, marketing strategico e marketing operativo, un utilizzo consapevole delle piattaforme social e corretto sviluppo della comunicazione e promozione on line (per la fidelizzare i clienti/soci acquisiti e da acquisire) e rappresentano una condizione fondamentale per il successo e la sopravvivenza della struttura.

d) La quarta, Elevazione della  leadership: Il Manager moderno sarà colui che sarà in grado di coinvolgere il proprio staff, delineando gli obiettivi (l’organo volitivo) e delegando all’area tattica (responsabili e/o coordinatori di area) le azioni che le aree operative (ovvero i collaboratori). Il Manager carismatico è colui che sta sempre a pieno contatto con le risorse, che interagisce con loro, li supporta e li sostiene.

La fidelizzazione

Questo ultimo punto ci è molto caro in quanto molti titolari o si sono totalmente fermati  (“freddando il clima aziendale” e il “processo di fidelizzazione della clientela”), oppure si sono limitati all’erogazione gratuita e non pagamento del servizio di streaming on line.

Nel primo caso, questa forma di abbandono ha fatto sì che la leadership del management sia crollata e con questa la fiducia, favorendo anche piccoli gruppi spontanei di trainer che per sopravvivenza si sono organizzati (anziché coinvolgere lui i trainer sotto l’egida della propria struttura attraverso un modello di business profittevole), oppure si sono limitati all’erogazione di sole attività tecniche.

Come già ampiamente sottolineato in uno dei nostri precedenti video, la Fidelizzazione è costituita da tre elementi

  1. Presenza
  2. Comunicazione
  3. Interazione

La presenza è un elemento che può essere garantita sia fisicamente che virtualmente anche da punto di vista “tecnico” dell’allenamento.

Per comunicazione si intende la condivisione di “qualcosa”, anche in questo caso l’allenamento on line può essere considerato una forma di comunicazione

L’interazione è un “contenitore” all’interno del quale la comunicazione si presenta come una porzione. L’interazione infatti è un processo di influenzamento la cui attività di allenamento on line non è sufficiente. Il contatto telefonico (che sarebbe il TOP), la messaggistica “reciproca”  (wapp –  telegram, messenger, facebook, altro) è la condizione fondamentale per gettare le basi per un processo di fidelizzazione, al contrario della sola erogazione “di attività di allenamento”.

Parlando dell’allenamento on line, quello gratuito (che interessa la maggior parte delle strutture), oltre a non dare il giusto riconoscimento e valore alla maggior parte dei Trainer che hanno aderito a questa iniziativa (servizio che in condizioni diverse sarebbe stato a pagamento), sta Male Educando i clienti; questi ultimi che difficilmente saranno disposti in una fase successiva a pagare per quel servizio (che sarà doveroso porre a pagamento per generare nuovo e diverso fatturato attraverso una linea di vendita che dovrà sopperire, seppur anche parzialmente, al mancato ricavo della “gestione classica” off line) che fino al giorno prima avevano ricevuto in maniera gratuita.

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