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CCM – Customer’s Crysis Management

Gestione della fase di “Crisi del Cliente”

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Il Fit Challenge da noi proposto si identifica in due fasi ben distinte:

La prima fase, il CCM – Customer’s Crysis Management (Gestione della Fase di Crisi del Cliente).
La seconda fase, il CER – Customer’s Re – Engagement (Gestione del Ricoinvolgimento del Cliente).

Il CCM, Customer’s Crysis Management, è caratterizzato da due momenti:

  • Customer Information Update (aggiornamento informazioni)

Sentiment Analysis (monitoraggio dello stato d’animo)

“Ad oggi sicuramente la maggior parte di noi investe il proprio tempo a riordinare casa, sistemare questioni burocratiche o dedica tempo a cose e persone; a nostro avviso questo momento, nonostante tutte le sue difficoltà, rappresenta un’opportunità che deve essere sfruttata per dedicarci a tutto quello che potrebbe supportare la nostra azienda. L’obiettivo di un Manager è quello di aggiornare tutte quelle informazioni relative al cliente/socio/iscritto (che per convenzione chiameremo fruitore) che fino a questo momento abbiamo trascurato o ignorato. Per trascurato intendiamo il non aver dato la giusta importanza ad alcune informazioni quali ad esempio una data di nascita, un numero di telefono o anche un indirizzo mail”

Le strategie, puramente tecniche, messe in atto in questi giorni, a nostro avviso, non sono però sufficienti perché esclusivamente passive, mentre l’attività del centro “Wellness” (che include fitness, piscina e beauty) è invece attiva, basata su dialogo e comunicazione.

Pertanto, si rende necessaria la costruzione di una comunicazione attiva idonea a mantenere il fruitore meno freddo possibile; più sarà caldo il cliente e minori saranno le probabilità di elevare il tasso di abbandono all’interno delle stesse strutture ricettive (anche se è scontato, ci teniamo a ribadire che il tasso di fidelizzazione è dato dalla diretta proporzione tra gli utenti iscritti e il tasso di frequenza; quindi, maggiore sarà il tasso di frequenza maggiore sarà il tasso di fidelizzazione e di conseguenza la percezione di qualità erogata dalla struttura).

Customer Information Update (aggiornamento informazioni)

L’acquisizione di tutte quelle informazioni mancanti che riguardano il fruitore sarà fondamentale per la fase successiva, il CER (Customer’s Engagement Re – Start), ovvero la Gestione della Ri – motivazione del Cliente).

Come sapete sono necessarie 4 settimane per generare un’abitudine, sana o meno che sia: il sedentario, ovvero colui che si avvicina al movimento o al benessere, profilo che rappresenta quasi l’80% dell’utenza che frequenta i centri “wellness”, necessita di numerosi input motivazionali interni (legati alla sua motivazione) e di molle esterne (erogate dalla struttura sotto diverse forme, quali telefonate, eventi, social, ecc.). L’attività in questa fase deve essere mirata a ricreare quel legame che rende la struttura “unica o quantomeno diversa” per il fruitore, a stimolare quella “parte di sé” che ancora è pigra e che non lo rende assiduo nella pratica del movimento e del benessere.

Prima della costruzione ed elaborazione della comunicazione vera e propria vogliamo sottolineare l’importanza della profilazione del cliente, strumento che consente una modalità di approccio più efficace (termine che identifica la possibilità di raggiungere l’obiettivo) ed efficiente (ovvero la capacità di conseguire l’obiettivo con il minor sforzo possibile). Grazie a questi punti è possibile determinare una strategia di engagement che ci può consentire di mantenere una relazione efficace con il cliente; ora, qui si aprono diversi scenari e diverse criticità dovute alle diverse modalità di organizzazione delle varie strutture e dei diversi modelli gestionali.

La prima criticità è senza dubbio la possibilità di recarsi presso la propria struttura munito di autocertificazione. Confrontandoci con il nostro studio legale, sono emerse due possibilità di azione:

  • L’amministratore può accedere alla struttura per effettuare verifiche e controlli (macchinari, strumentazione, impianti);
  • Il Collaboratore, a prescindere dal livello, oltre all’autocertificazione dovrà allegare un foglio, possibilmente su carta intestata (documento che si può fare in Word, riportando in alto a destra #nome struttura#, partiva iva, indirizzo, Cap, mentre in basso, il testo “il sottoscritto, #nome e cognome#, amministratore di xxx ssd. A.r.l./A.s.d. delega/autorizza il sig./sig.ra #nome cognome# ad accedere ai locali della #nome struttura# per il ritiro di strumenti¹ e materiali² necessari allo smart working”).

¹STRUMENTI: sono tutti i Software offline (il cui accesso è possibile solo in sede), sono le stampe di tutti gli abbonamenti/ pacchetti attivi e tutti gli ex clienti (almeno dei 18 mesi precedenti); i dati utili sono rappresentati da nome e cognome, data di nascita, scadenza abbonamento e note. Qualora la struttura sia dotata di un cellulare aziendale è bene portarlo nella propria abitazione, così da poterlo utilizzare per le comunicazioni.
²MATERIALI: sono le Password dei software online, le password delle mail di lavoro, password dei sistemi di sicurezza e le password che consentono l’accesso a tutti i social media.

Profilazione del cliente

Una volta in possesso di strumenti e materiali sarà importante determinare la modalità e la finalità del contatto. La modalità del contatto con il destinatario è fortemente legata alla generazione cui questi appartengono; di seguito riportiamo le differenti categorie:

  • Silent Generation: i nati prima del 1945, tutti gli over 75
  • Baby Boomers: nati fra 1946 e 1964, coloro che hanno tra i 74 e i 55 anni
  • Generation X: compresi fra 1965 e 1980, chi ha dai 54 ai 39 anni
  • Generation Y o Millennials: tutti i nati tra il 1981 e il 1999 che hanno tra i 38 ed i 21 anni
  • Centennials o Generazione Z: i nati dal 2000 al 2009 che, quindi, non hanno più di 20 anni
  • Alpha Generation: nati dal 2010 ad oggi, quindi fino ai 10 anni.

Le prime due categorie preferiscono la comunicazione telefonica. La terza categoria, se meno evoluta preferisce il telefono, se evoluta preferisce (quantomeno come primo contatto) un approccio via WhatsApp/Telegram e poi telefonico. Quarta e quinta categoria apprezza, come già enunciato, un approccio inziale via WhatsApp e poi telefonico; mentre per quanto concerne la sesta categoria, questa è ovviamente troppo giovane per cui impossibile da considerare.

Obiettivo di questo approccio è quello di riprendere un “primo contatto” e possibilmente portarlo ad una telefonata. L’Optimum sarebbe WhatsApp Web, Zoom, Skype o Hangout per ripristinare anche un contatto visivo.

Non si vuole tuttavia essere invadenti nei confronti dei clienti ma essere presenti attraverso brevi e mirati contatti (telefonate, whatsapp, telegram, newsletter, facebook, instagram, linkedin, google), al fine di dimostrare che la struttura, anche se temporaneamente chiusa, è attiva ed al servizio dei propri iscritti.

Sentiment Analysis (monitoraggio dello stato d’animo)

La fidelizzazione del cliente si fonda su tre dinamiche:

  • Presenza
  • Comunicazione
  • Interazione

La presenza, fisica e virtuale rappresenta il sostegno, la comunicazione si riferisce all’atto di condivisione delle informazioni e l’interazione si riferisce ad agire in modo tale da influire sull’altro. La differenza tra la comunicazione e l’interazione è che l’interazione è un termine più ampio mentre la comunicazione è una parte dell’interazione. L’attività di diffusione di video/streaming che gran parte dei club stanno adottando agisce in parte sulla presenza, in parte sulla comunicazione ma non sull’interazione.

Il  sentiment analysis  consiste  nell’estrazione e analisi delle opinioni che gli utenti esprimono sul web rispetto a diversi prodotti/servizi, con l’obiettivo di andare a misurare la percezione del Brand.

Il Sentiment Analysis si riferisce all’elaborazione del linguaggio e all’analisi del testo per identificare informazioni soggettive delle fonti. L’applicazione perfetta di questo tipo di analisi si ha rispetto alle recensioni, ai social media e al servizio clienti, per questo molto spesso l’analisi del sentiment viene anche chiamata social media analysis.

A questo si aggiunga l’importanza di comprendere che questo momento storico sicuramente cambierà le abitudini del fruitore per quello che concerne la sua esperienza “digitale”, elemento che i club devono assolutamente intercettare per elevare ulteriormente la qualità del servizio erogato.

Per rafforzare il senso di appartenenza al club è necessario “elevare l’asticella” costruendo un nuovo modello di approccio capace di costruire e ricostruire la relazione con il fruitore; questo sarà possibile attraverso l’aggiornamento delle informazioni relative al cliente che riportiamo di seguito, aggiornamento che avrà una finalità attiva in base alle strategie da attuare.

Aggiornamento delle informazioni

Vediamo come è possibile approntare uno schema procedurale ed integrato delle informazioni:

  • Dati personali – nome, cognome, cellulare, mail – (quest’ultima sarà determinante). Oltre ai classici dati anagrafici sarebbe opportuno che i club inserissero all’interno delle anagrafiche dei rispettivi clienti anche l’indirizzo mail il quale, soprattutto in questa fase, è fortemente strategico e rappresenta una grande opportunità da cogliere.
  • Approccio diretto – telefonata/whatsapp a seconda della generazione – (vedi pag. precedente). L’approccio diretto, mediante telefonata, whatsapp o Telegram è necessario per Acquisire/aggiornare i dati mancanti e riscaldare il cliente (che in questo momento potrebbe essere “freddo”)

Esempio di approccio diretto
Buongiorno #nome cliente#, sono #nomeclub#, come stai?¹
Mi concedi qualche domanda? grazie
Utilizzi qualche social?
Bene, stai seguendo i video che stiamo postando nella nostra pagina?
Te lo chiedo perché stiamo conducendo una verifica del livello di soddisfazione per migliorare il servizio. Per farlo avrei bisogno di una mail così da poterti inviare subito il VLS, che ti impegnerà neanche 5 minuti. Ti anticipo che all’interno del questionario troverai una domanda riguardo un’iniziativa che organizzeremo a breve; avrò cura di chiamarti una volta che mi avrai rimandato il questionario, così da spiegarti le modalità dell’iniziativa!
Ti ringrazio per la tua disponibilità, Buona giornata.


¹Come stai è una domanda aperta e generica che consente l’acquisizione di molte informazioni

Strumenti di Analisi dei dati

Questa è l‘ultima tappa del CCM – Customer’s Crysis Management (Gestione della Fase di Crisi del Cliente) e la premessa del CER – Customer’s Re – Engagement (Gestione del Ricoinvolgimento del Cliente), fase che comprende tutte le attività necessarie per riavvicinare il fruitore alla struttura.

Prima però di essere operativi, è necessario elaborare la strategia, basata sull’integrazione di diversi strumenti che consentiranno l’elaborazione di un vero e proprio action plan, la cui spinta verrà determinata dalla operatività (ed efficacia) della comunicazione di (engagement communication).

Vediamo quali sono gli strumenti e come possono essere utilizzati:

Pixel di Facebook
Un’azienda che cerca di acquisire visibilità sui social, in particolare su Facebook, deve prendere consapevolezza di quanto sia importante investire per sponsorizzare i propri post, visto che la copertura organica garantita da Facebook è ormai molto limitata. Per massimizzare al meglio i risultati della campagna ci si deve affidare al Pixel di Facebook. Questo strumento, messo a disposizione gratuitamente dalla piattaforma, atto a raccogliere ed elaborare i dati tramite statistica, consente di misurare l’efficacia della propria inserzione con la possibilità di capire quali e quante azioni eseguono le persone all’interno del sito web della struttura.

Con l’aiuto del Pixel è inoltre possibile:

  • assicurarsi che le inserzioni siano mostrate a nuovi clienti o alle persone che hanno visitato o compiuto un’azione all’interno di una pagina simile alla propria;
  • aumentare le vendite facendo circolare la propria offerta online tra le persone che potrebbero effettuare un acquisto;
  • misurare i risultati delle inserzioni analizzando l’impatto che creano sul potenziale pubblico.

Tracciando queste operazioni è possibile dare un valore economico ad ogni azione che l’utente compie, assegnando un ID univoco ad ogni prodotto. Sarà possibile successivamente raggiungere nuovamente gli utenti attraverso la pubblicazione di nuove inserzioni.

Google Analytics
È un servizio gratuito di analisi web che fornisce strumenti analitici e dati statistici per mostrare l’andamento della strategia di Digital Marketing. Questa piattaforma rileva i dati di varie categorie come pubblico o conversioni che possono essere oggetto di interesse per l’azienda, mostrando se la propria pagina web sta avendo successo o meno. Attraverso le indicazioni di Google Analytics si può comprendere quindi come migliorare la strategia messa in atto sul web, grazie al costante monitoraggio della visibilità del sito.

Questo servizio permette inoltre di osservare:

  • se si stanno generando conversioni (ovvero quanti utenti visitano il sito web, compilano il form presente nella landing page);
  • quali contenuti generano più azioni;
  • attraverso quali parole chiave gli utenti trovano la pagina della palestra;
  • qual è il target del proprio pubblico, cosa guarda all’interno del sito e quanto tempo trascorre all’interno.

Questi dati permettono di identificare i profili dei clienti ideali come la fascia di età, gli interessi e la posizione geografica. Se fatta con cura, attraverso quest’analisi, si può riuscire nel corso del tempo a capire a chi ti stai indirizzando, eliminando quei profili che non corrispondono al proprio ideale di Buyer Persona. Questo efficace metodo ad oggi è utilizzato dal 70% delle aziende attualmente aperte.

YouTube
Piattaforma web 2.0 che consente la condivisione e visualizzazione in rete di contenuti multimediali  (video sharing). Sul sito è possibile vedere  videoclip,  trailer,  notizie,  live streaming, slideshow e altri contenuti come video blog, brevi video originali ma anche video  didattici che gli utenti che possono votare, aggiungere ai preferiti, segnalare e commentare. Data la sua portata, il nostro suggerimento è quello di erogare (e spostare) il servizio di tutorial/streaming dei corsi proprio su questa piattaforma per questo per tre motivi:

  • Il primo perché in questa maniera è possibile caricare una serie di video che potranno essere riutilizzati dai clienti più attivi (quelli che frequentano più assiduamente), dai clienti meno attivi (più propensi all’abbandono, ma che si potrebbe fidelizzare anche senza la presenza “fisica”);
  • Il secondo perché il canale potrebbe rappresentare uno strumento di acquisizione dei clienti interessati, in una fase successiva;
  • Il terzo perché la struttura, una volta affinata la tecnica di realizzazione dei video, potrebbe erogare il servizio a pagamento (tra i 4.99 ed i 9.99 mese, con acquisto direttamente dal sito mediante appositi plug in, ovvero programmi specifici per l’e-commerce), integrato da servizi extra (programmi di allenamento e/o di nutrizione arricchiti anche con modalità di “chek-up” a distanza (one to one in streaming e/o schede di anamnesi).

Telegram
Il nostro suggerimento è quello creare un canale Broadcast utilizzando questo servizio (che sostanzialmente ha le stesse funzioni di Whatapp con la differenza che non riporta il numero di cellulare a tutela della privacy). Attraverso la creazione di un canale #palestra# (il quale permette agli amministratori di inviare messaggi, senza che i membri possano ne rispondere ne commentare), si possono comunicare (quasi) a tutti, in tempo reale, informazioni a carattere urgente o comunicazioni generali “comuni”.

WhatsApp Pro
Strumento di comunicazione alternativo agli sms consente di lavorare su liste create “ad hoc”, categorizzazione che con WhatsApp standard non si potrebbe fare.

NB. non è possibile effettuare un passaggio diretto da standard a pro, pertanto, si devono prima esportare i file attraverso google, poi re inserirli su WhatsApp Pro.

Interazione attraverso il VLS

Il VLS (Verifica del Livello di Soddisfazione) è un questionario che rappresenta un importante momento di confronto tra la struttura ed il fruitore che consente di determinare la distanza tra qualità erogata e qualità percepita. Questa analisi è uno strumento molto utile per contenere il tasso di abbandono, detto anche “Drop Out”.

L’acquisizione e lo studio delle risposte può rappresentare un valido aiuto circa le migliorie ed i cambiamenti che potrebbero elevare la percezione della qualità del servizio. Suggeriamo di predisporre un VLS on line con google docs, facile da inviare, facile da ricevere e utile per le statistiche che si aggiornano in automatico man mano che l’utente compila il questionario.

Google docs
È uno strumento molto interessante e utile per elaborare, condividere ed inviare documenti o questionari; tutti i moduli creati saranno salvati in automatico all’interno del proprio drive di google, con la possibilità di aver sempre a disposizione (indipendentemente dal dispositivo di accesso) tutti i file creati.

Ne prossimo articolo troverete un tutorial dettagliato per la creazione del VLS attraverso google docs, tutto quello di cui avrete bisogno è un indirizzo gmail.com!

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